B2B Şirketler İçin Markalaşma

Şirketler her yıl iletişim ve reklam kampanyalarına, sosyal medyaya büyük yatırımlar yapıyor. Bu çalışmaların ortak amacı, müşterilerin zihninde güçlü bir marka inşa etmek ve sürekli hatırlanmasını sağlamaktır. Stratejik pazarlama ve markalaşma kavramları daha çok B2C üzerinden tartışılsa da B2B, yani kurumsal pazarlarda faaliyet gösteren şirketler için de oldukça önemlidir.

Marka Gücü, Rekabet Gücüdür

B2B şirketleri, yoğun rekabetle mücadele ederken maliyetleri düşürmek ve aynı zamanda ürün ve hizmetlerini farklılaştırmak zorundadır. Olgun pazarlarda rakipler genellikle benzer stratejiler izler ve benzer maliyet yapılarıyla aynı hizmetleri sunarlar. Bu durum, şirketlerin müşteriler tarafından birbirinin yerine geçebilen seçenekler olarak algılanmasına neden olarak fiyat savaşlarını tetikleyebilir.

Fiyat savaşından kaçınmak için şirketler, müşterileri için algılanan değeri artırmanın yollarını aramaktadır. Kotler ve Levy gibi uzmanların araştırmaları, müşteri memnuniyetinin algılanan değere bağlı olduğunu göstermiştir. Bu bağlamda marka, itibar ve müşteri ilişkileri gibi soyut unsurlar giderek tüm pazarlarda daha fazla önem kazanmaktadır.

B2C gibi B2B

Teknik ürünler, uzun satış döngüleri, teknik satın alma grupları ve karmaşık satın alma süreçleri B2B'yi B2C'den ayıran önemli farklılıklardır. Ancak B2B müşterileri her geçen gün B2C benzeri satın alma davranışlarına doğru kaymaktadır. McKinsey araştırması, dijital teknolojilerin yaygınlaşmasıyla B2B markalarının iletişim, teklif sunma biçimleri ve yenilik yatırımlarıyla müşterilerine çok daha sofistike bir satın alma süreci sunduğunu ve kurumsal alıcıların da bu deneyimi talep ettiğini ortaya koyuyor. Öyle ki, B2B müşterileri bu deneyimi elde edemediklerinde alternatif arayışına girmeye hazır hale geliyor. Algılanan değer, deneyim ve farklılaşma ile şekilleniyor.

95-5 Kuralı

Ehrenberg-Bass Enstitüsü'nün araştırması, alıcıların yalnızca %5'inin herhangi bir anda "pazarda ve satın almaya hazır" olduğunu, diğer %95'inin ise ileride farklı bir noktada satın alma yapacağını ortaya koyuyor.

Peki bu bize ne söylüyor? Markalaşmaya ve uzun vadeli pazarlama stratejilerine yatırım yapmanın, sürdürülebilir büyüme üzerindeki etkisini bize hatırlatıyor. Ne yazık ki B2B pazarlamacılarının çoğu, bütçelerinin büyük bir kısmını bugün pazarda satın almaya hazır olan %5'lik kesim için harcarken, gelecekte satın alma yapacak %95'lik kesimle ilişki kurmak için yeterince yatırım yapmıyor.

Sadece bugüne ve %5'e odaklanmak, gelecekteki potansiyel müşterileri göz ardı etmek ve satış odaklı stratejiler ile marka inşası arasındaki dengesizliği ortadan kaldırmadan yapılan planlamalar, şirketiniz için ölümcül bir karar anlamına gelebilir.