B2B Marka Pazarlamasını Hafife Almayın
- Lebriz Akdeniz
- 28 Nis
- 3 dakikada okunur
Güncelleme tarihi: 3 gün önce
B2B (işletmeden işletmeye ticaret yapan) şirketleri yıllardır ürün ve hizmet performansına odaklanan pazarlama faaliyetlerine öncelik veriyor. Ancak yeni veriler, markaya yapılan yatırımın yalnızca algıyı değil, satış performansını ve yatırım getirisini (ROMI- Return on Marketing Investment) doğrudan etkilediğini gösteriyor. Boston Consulting Group (BCG) ve Google'ın gerçekleştirdiği araştırma, B2B markalarının artık sadece ürün özelliklerini konuşmanın ötesine geçmesi gerektiğini güçlü verilerle ortaya koyuyor.
B2B Marka Pazarlaması: Sadece Bir İmaj Çalışması Değil
B2B şirketlerinin çoğu, marka yatırımlarını sınırlı tutuyor. Hatta şirketlerin neredeyse dörtte biri pazarlama bütçesinin %20’sinden daha azını markaya ayırıyor. Oysa marka pazarlaması, performans pazarlamasını doğrudan güçlendiriyor, müşteri sadakatini artırıyor, yeni müşteri kazanımını hızlandırıyor ve çalışan memnuniyetine katkı sağlıyor.
Araştırmaya katılan pazarlama liderlerinin %97’si marka çalışmalarının farkındalık ve değerlendirme süreçlerinde kritik rol oynadığını, %95’i ise markanın şirketi rakiplerinden ayrıştırdığını belirtiyor.
Araştırmaya katılan pazarlama liderlerinin %97’si marka çalışmalarının farkındalık ve değerlendirme süreçlerinde kritik rol oynadığını, %95’i ise markanın şirketi rakiplerinden ayrıştırdığını belirtiyor. Ancak bu yüksek katılım seviyesine rağmen, şirketlerin yarısından fazlası marka pazarlamasına yeterli bütçeyi ayırmıyor.
Neden Yatırım Yapılmıyor?
B2B şirketlerinde marka yatırımlarının sınırlı kalmasının birkaç temel nedeni var:
Marka kampanyalarının etkisini ölçmenin zorluğu,
Yaratıcı içerik üretimi gibi yetenek eksiklikleri,
CFO'lar ve satış liderleri gibi üst düzey yöneticilerin marka pazarlamasının getirisini yeterince somut bulmaması.
Oysa veriler, bu şüphelerin gereksiz olduğunu ortaya koyuyor. Marka pazarlamasına yapılan doğru yatırımlar kısa vadede satış performansını, uzun vadede ise marka değerini ve müşteri sadakatini artırıyor. Güçlü bir marka oluşturulmadığında, her yeni ürün lansmanı adeta sıfırdan başlamak zorunda kalıyor.
Marka Pazarlamasında Olgunluk ve Getiri İlişkisi
BCG’nin çalışması, marka pazarlaması olgunluğunu dört seviyede değerlendiriyor: Yeni doğan, gelişmekte olan, farklılaşan ve güçlenen. Araştırmaya katılan şirketlerin %64’ü henüz ilk iki aşamada yer alıyor.
İlginç bulgulardan biri şu:
Gelişmekte olandan farklılaşan seviyeye çıkan şirketler, ROMI'lerini yaklaşık %25 artırıyor.
En üst seviye olan "güçlenen" grupta yer alan şirketler ise marka yatırımlarından %46 daha fazla getiri sağlıyor.
Bir başka çarpıcı örnek:
BCG’nin analizine göre, güçlü marka pazarlaması yapan bir B2B şirketi, dört yıl içinde marka yatırımından %640 oranında uzun vadeli getiri sağladı.
Marka pazarlamasına güçlü yatırım yapan bir B2B şirketi, dört yıl içinde marka yatırımından %640 oranında uzun vadeli getiri sağladı.
İleri Düzey Pazarlamanın 6 Ortak Özelliği
Marka pazarlamasında en başarılı şirketler, şu altı özelliği paylaşıyor:
Net Bir Strateji ve Marka Değer Önerisi:
Güçlü markalar, açık ve etkili bir değer önerisi ile rakiplerinden sıyrılıyor. Bu şirketler, zayıf markalara göre %74 daha yüksek yatırım getirisi elde ediyor.
Ölçüm Odaklılık:
Yalnızca temel KPI'ları değil, müşteri savunuculuğu, sadakat gibi daha uzun vadeli göstergeleri de ölçüyorlar.
Yaratıcılık Yetkinliği:
Başarılı B2B markaları, duygusal bağ kurabilen yaratıcı hikaye anlatımı becerilerine yatırım yapıyor. Bu şirketlerde ekipler, yaratıcı içerik üretimi, segmentasyon ve içgörü geliştirme gibi çok çeşitli yeteneklere sahip.
Bütünsel Müşteri Yolculuğu Tasarımı:
Sadece bir kanala değil, tüm temas noktalarına yayılan bir iletişim stratejisi uyguluyorlar. Özellikle dijital kanallara yatırım yapanlar, daha yüksek ROMI elde ediyor.
Çapraz Fonksiyonel İş Birliği:
Marka çalışmalarına yalnızca pazarlama değil, satış, ürün geliştirme ve finans ekipleri de dahil oluyor. Üst yönetimden destek alan, çevik ve esnek bir yaklaşımı benimseyen yapılar oluşturuluyor.
Otomasyon ve Entegre Teknoloji Kullanımı:
Doğru teknoloji altyapısı ile müşteri verisi toplama, segmentasyon ve kişiselleştirme gibi alanlarda rekabet avantajı sağlanıyor.
Markasına Yatırım Yapmayan Kaybeder
B2B dünyasında marka pazarlaması artık "olsa iyi olur" değil, bir büyüme ve performans motoru olarak çalışıyor. Şirketlerin marka yatırımlarını artırması, sadece görünürlüğü değil, somut iş sonuçlarını da doğrudan etkiliyor.
CMO’lar ve pazarlama yöneticilerinin yapması gereken ise diğer üst düzey liderlere, marka yatırımının kısa ve uzun vadeli getirilerini verilerle anlatmak ve bu yatırımları somut iş sonuçlarına bağlayabilmek.
Unutmayın, güçlü bir marka sadece kim olduğunuzu anlatmaz, gelecekteki büyümenizin de temelini oluşturur.
